今日は宣伝会議2014年1月号より、「カスタマーエクスペリエンス（CX）」について、まとめ記事を書こうと思います。自分の勉強のために。
そもそも「カスタマーエクスペリエンス（CX）」とは？
ITproのこの記によると、カスタマー・エクスペリエンスは「顧客経験価値」と訳すが、それにしてもモヤっとしていて分かりにくいかもしれない。平たくいうと、「商品・サービスの選定、購入、利用、サポートまでの経験を通じて顧客が感じる価値。小売業であれば、店に行き、出るまでの全体験に満足を与える経営手法」と定義できる。
とされています。
・ポイントは「サービスデザイン」という考え方
顧客に提供されるのはすべてが「コト」であり、「モノ」はその構成要素のひとつに過ぎない。ようは「モノ」ではなく「コト」を優先的に考えることが大事だと言います（p31）。
まぁ、当たり前ですね。でも、いざ発信者になった瞬間、これを忘れてしまう……。イカンイカン。
「カスタマーエクスペリエンス（CX）」というコトバが出てきた背景は？
生活者の購買形式の多様化・複雑化が背景。具体的には、急速なデジタル端末の普及により、「テレビのリモコンであれこれとチャンネルを切り替えるように、そのときの気分に合わせて情報収集を行っている（p28）」から。
その中で「マーケターに求められる視点は『顧客中心』です。『顧客中心』をもっと具体的に言えば『生活者を深く理解し、その行動に沿ってコミュニケーションの有効性を見極めること』（p28）」がより求められるようになってきました。
「カスタマーエクスペリエンス（CX）」を高めるための考え方
「カスタマーエクスペリエンス」 を高めることを目的に、生活者を深く理解するためにはどんなフレームで物事を考えればいいか？そのためには「カスタマージャーニー」を考えることだと言います。
カスタマージャーニーでは、どんな生活者がどのように商品・サービスを認知し、関心を持ち、購買に至るのかという一連のプロセスを分析・可視化します。
「カスタマージャーニー」へのアプローチ方法とは？
そのための分析手法はいくつかあるそうで、p30では3つの手法が紹介されています。■（1）リアルタイム・エクスペリエンス・トラッキング
ユーザに調査テーマに関して感じたことや、実際の行動をスマートフォンで報告してもらう手法。
僕が知っている限りだと、インテージさんがやっている「みんレポ」がそれに当たるのでは、と。 http://minrepo.com/service/about/
■（2）ラボでの行動観察調査
実際にユーザにラボにてwebサイトを利用してもらい、その時の行動を観察する方法。
■（3）エスノグラフィー調査
一定期間ユーザと一緒に過ごす中で行動を観察し、インタビューを行う手法。いわゆる文化人類学のフィールドワークのアプローチが元になっているそうです。
どれも調査方法にもポイントがあります。
それは、ユーザの「意見」に頼らないこと。意見に頼りすぎてしまうと、本当のニーズを見誤る可能性があるそうです。なぜなら人は自分のニーズは言語化できないからです。
「カスタマージャーニー」をつくり→サービス設計に落としこむまで
海外旅行を想定したカスタマージャーニーマップの例（p35）
■STEP（1）ペルソナを定義する
・調査会社などが発表する定量データをもとにユーザをカテゴライズし、カテゴライズされた実際のユーザにヒアリングを行い定量面から具体的に定義します。
■STEP（2）シチュエーションニーズを定義
たとえば海外旅行なら、「計画前」「計画・情報収集」「予約」〜といった具合に、ステージに分類。
そのステージごとにユーザの「関心」「意識」を質問していき、シチュエーションニーズを掴みます。
■STEP（3）マーケティング機会を洗い出す
シチュエーションニーズに対して、どうすればCXを向上できるか？を考えます。
さいごに
CXやカスタマージャーニーを今回少し勉強をしてみて思ったのは、以下の2つ。■発信者・提供者側のジレンマ
自分のことを振り返ってみても、
「テレビCMで気になった商品はすぐにスマホでググってみる」
「旅行に行くときは、まずはネットで探して、深堀りは『本・雑誌』で行い、さらなる調査はネットの口コミで」
といった具合にタッチポイントが多岐に渡ります。
しかし、発信者・提供者側に立った途端、画一的なユーザの捉え方しかできなくなってしまう。これではいかんなぁ、と。
（まぁ理由は色々あります。『ユーザのタッチポイントを考えすぎると、時間が足りない』とか『そもそも予算がない』とか『webは分かるけど、紙はわからない』とか。そう考えると『なぜ発信者になった瞬間、受信者の気持ちを忘れてしまうのか？』という本質的な問題にぶち当たります）
■業種業界を問わない考え方
CXは顧客中心に据える考え方なので、この技術・感覚を持ってれば、割とどんな業種・業界でも食っていけるなぁ、と。
自分にとって「CX」とかは結構興味がある分野なので、もう少し勉強を進めていくことにします。
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